聯合利華:重心或將向利潤更高的美容個護業務

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小食代
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2019-06-22 · 16:33
[ 億歐導讀 ] “展望未來,我們很可能會在美容個護上多做收購,少做出售。而在食品方面,我們會收購一些品牌,但不會太多,并將繼續處理增長放緩的品牌。”
聯合利華,聯合利華

雖然僅僅靠食品飲料一年就能賣到1535億元,但聯合利華似乎還是更想押寶美容個護。日前,在接受英國《金融時報》專訪時,上任半年多的聯合利華首席執行官Alan Jope(喬安路)暗示,公司重心或將進一步轉向利潤更高的美容個護業務。

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“展望未來,我們很可能會在美容個護上多做收購,少做出售。而在食品方面,我們會收購一些品牌,但不會太多,并將繼續處理增長放緩的品牌。”他說道。他在上任后曾表示,2019年聯合利華的增長目標在3%~4%的區間內,希望之后能慢慢向上調整。

數字或者更能說明問題。小食代翻看資料也發現,該公司自2015年來共完成了29筆收購,其中收購的多為個人護理及家庭護理品牌,而大部分出售則與食品飲料有關,包括涂抹醬業務、大豆飲料Ades及烘焙甜點品牌Alsa等。

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2009-2018年,聯合利華收入以及各業務占比變化趨勢

收購重心改變的結果,直接體現在了業務占比的變化上。就2008年~2018年期間的銷售額占比而言,聯合利華的美容個護業務取得了最大增幅,地位幾乎與原先的“集團老大”食品飲料業務平起平坐。

從2018年聯合利華的財報看,美容個護的基礎營業利潤率不斷攀升,冠絕所有板塊。食品飲料業務的利潤率并不是墊底的,不過聯合利華方面認為需要改善。

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Alan Jope對食品飲料板塊的謹慎態度,在目前被資本市場極度看好的“人造肉”風口面前,體現得更為明顯。他表示,銷售增長的復蘇不會依靠追逐“人造肉”初創公司的熱潮,聯合利華在投資食品類別會更謹慎,尤其是在“估值不合理”的情況下。

 事實上,早在去年12月,聯合利華就已經宣布收購了一家荷蘭肉類替代品公司The Vegetarian Butcher。Alan Jope將這筆收購形容為“實驗性嘗試”,因為植基產品是一個大趨勢,聯合利華還是希望現有的核心品牌能給消費者提供素食選擇。

那么,怎樣的品牌可能會被這位聯合利華新帥青睞呢?要知道,這家快消公司目前擁有1000多個品牌。 

小食代留意到,Alan Jope日前在出席戛納國際創意節時,就曾經對品牌提出兩條“軍規”。首先,品牌要“說到做到”,意思是品牌不但會叫對社會有所貢獻的口號,還要真的付諸行動,否則就會進一步損害到品牌聲譽以及廣告的可信度。

他說,自己從事市場營銷長達35年,打造具有進步的社會價值觀的品牌是自己碰到過的“最激動人心的一個機會”:如果真的說到做到,就能讓公眾恢復對公司的信任、釋放品牌的創造力、推動品牌的增長。但他同時抨擊,有一些品牌光說不練,玷污了目標本身,他稱這種做法為“喚醒洗白”(woke-washing,即利用進步的社會價值觀來洗白自己)。

他說,那些不具備進步的社會價值觀的品牌,在聯合利華里不會得到長遠發展。甚至呼吁代理公司,抵制那些心口不一的品牌,又承諾,聯合利華不會使用那些干過“喚醒洗白”的代理。

此外,能被新帥看好的品牌,當然也少不了具有“良好的增長前景”。例如,被聯合利華出售的涂抹醬業務就不屬于這一類別。

“出售這一業務對我們來說是一個重大決定,因為這是公司起家的業務之一。但我們認為,它不具備良好的長期增長前景,所以選擇退出。進行買賣是我們的習慣之一。”Alan Jope說。

 為打造符合這些標準的品牌組合,聯合利華未來可能要下手處置更多品牌。“我們將會出售那些無法傳達更重要內涵的品牌,僅令頭發閃耀、令皮膚柔嫩、衣物更白凈或令食物更美味已不足夠。“Alan Jope強調,這是一個循序漸進的過程。

目前,并沒有跡象顯示,聯合利華的“新帥”會對中國的食品飲料業務做什么動作。在2018年財報中,該公司曾經形容,自己在印度、中國和土耳其,食品飲料業務錄得雙位數增長,反映出了新興市場的潛力。

前聯合利華首席營銷官Keith Weed

前聯合利華首席營銷官Keith Weed

聯合利華正在尋找一位新的首席營銷官,以接替今年退下火線的Keith Weed,而這個職位的分管范圍,確定會被重新設計。Alan Jope稱這個職位將是“CMO++”。“雖然這一角色仍然十分核心,但可能會和以往有一點不一樣,我們會刪減20%和新增20%左右的職能。”他說。據悉,該公司委托了專門的公司,正在內部和外部尋找繼任者。

同時,Alan Jope指出,自己不會像可口可樂公司和瑪氏公司那樣任命一位首席增長官,因為這不符合他的業務需求。

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